La directive européenne contre le greenwashing a été adoptée en 2024 et transposée dans le droit italien en mars 2026. Depuis le 27 septembre 2026, ses nouvelles dispositions sont applicables.

Pour les entreprises, la question n’est désormais plus seulement de savoir ce qu’elles souhaitent communiquer en matière de durabilité, mais ce que chaque allégation décrit réellement et quels éléments permettent de la démontrer.

Un résultat peut être concret et vérifiable, tout en donnant lieu à une communication trompeuse si une action spécifique est présentée comme un bénéfice concernant l’ensemble d’un produit ou de l’entreprise.

Les allégations génériques nécessitent une attention particulière. Des termes comme « green », « respectueux de l’environnement » ou « durable » n’indiquent pas au consommateur quelle caractéristique environnementale précise est concernée. Selon les nouvelles règles, une entreprise doit être en mesure de démontrer une performance environnementale d’excellence reconnue correspondant à l’allégation générique utilisée.

Dans de nombreux cas, la solution la plus claire consiste donc à communiquer un résultat précis et étayé par des preuves, plutôt qu’à attribuer de manière générale des qualités environnementales à l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise.

Le périmètre de l’allégation doit correspondre au périmètre du résultat. Si une initiative concerne la collecte de déchets marins, cela ne signifie pas que les produits de l’entreprise sont, dans leur ensemble, durables sur le plan environnemental. De même, si une amélioration concerne uniquement un composant d’un produit, l’allégation ne peut pas laisser entendre que cette caractéristique s’applique à l’ensemble du produit.

Une distinction qui peut sembler minime dans un brief interne devient déterminante lorsque le message apparaît sur un emballage ou dans une publicité.

Les objectifs futurs doivent s’appuyer sur un plan crédible. Communiquer un objectif environnemental est différent de rendre compte d’un résultat déjà atteint. Les allégations relatives à de futures performances environnementales doivent reposer sur des engagements clairs, objectifs et accessibles au public, sur un plan de mise en œuvre réaliste avec des objectifs mesurables et des échéances définies, ainsi que sur une vérification périodique par un tiers indépendant.

Indiquer une date, à elle seule, ne suffit pas à expliquer comment l’objectif sera atteint.

Les labels de durabilité sont eux aussi soumis à des exigences spécifiques. Un label volontaire utilisé pour distinguer un produit, un processus ou une entreprise sur la base de critères environnementaux ou sociaux doit être établi par une autorité publique ou reposer sur un système de certification répondant à certaines conditions.

Dans le cas de dispositifs privés, les règles portent notamment sur les conditions d’accès, la manière dont les critères sont définis, les conséquences en cas de non-respect et l’existence d’un contrôle indépendant. Une entreprise doit donc examiner non seulement ce qu’un label communique, mais aussi le système qui garantit sa fiabilité.

La réglementation interdit également d’affirmer qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif en matière d’émissions de gaz à effet de serre lorsque cette affirmation repose sur la compensation des émissions.

Il s’agit d’une disposition spécifique à ce type d’allégations produit : elle ne constitue pas une interdiction générale des projets environnementaux ni des initiatives climatiques menées par les entreprises.

Une allégation environnementale crédible commence par une description claire de l’activité qui la sous-tend.

Il faut tout d’abord définir le résultat, son périmètre et la méthode utilisée pour le mesurer, puis recueillir les données nécessaires et en vérifier la fiabilité. La formulation du message doit découler de ces éléments, afin que le lecteur puisse comprendre ce qui a été réalisé, où et sur quelle période.

Il est essentiel de distinguer une action, un objectif et un résultat déjà atteint.

Soutenir un projet ne signifie pas réaliser directement l’activité. De la même manière, s’engager sur un objectif de collecte ne signifie pas que les déchets concernés ont déjà été collectés.

La communication doit donc préciser clairement le rôle de l’entreprise et l’état d’avancement du projet, en utilisant des quantités, des délais et des descriptions cohérents avec les données disponibles.

La même précision doit s’appliquer au périmètre du bénéfice communiqué. Une évolution concernant le packaging doit être présentée comme telle. Le soutien à une activité de collecte de déchets marins doit être communiqué comme un soutien à cette activité spécifique.

Pris isolément, aucun de ces éléments ne permet de démontrer une amélioration concernant l’ensemble des impacts environnementaux d’un produit ou d’une entreprise.

Dans le cadre des campagnes de collecte soutenues via Ogyre, les activités enregistrées et les pages publiques des campagnes permettent de relier la contribution de l’entreprise à des résultats documentés.

Plus généralement, rendre les preuves accessibles permet aux consommateurs de comprendre sur quoi repose une allégation : ce qui a été mesuré, comment les informations ont été vérifiées et quelles activités sont effectivement couvertes.

Ce sens doit rester cohérent sur tous les canaux.

Une explication détaillée publiée sur un site web peut devenir trompeuse si elle est résumée par une formulation trop large sur un emballage ou sur les réseaux sociaux.

Les informations essentielles qui définissent l’allégation doivent donc rester claires partout où elle apparaît, tandis que des liens ou des QR codes peuvent donner accès à des informations complémentaires, à la méthodologie et aux mises à jour sur l’avancement du projet.

La présentation publiée en mars sur la directive anti-greenwashing expliquait le nouveau cadre réglementaire. Depuis l’entrée en application des nouvelles dispositions le 27 septembre, l’étape suivante est très concrète : examiner chaque allégation existante et se demander ce qu’elle amène réellement le consommateur à comprendre.

Une allégation solide part d’un résultat documenté et en respecte les limites dans chacune de ses déclinaisons.

Plus une entreprise est capable de définir précisément son rôle, l’activité soutenue et les preuves disponibles, plus elle peut communiquer de manière juste et précise sur ses actions environnementales.

• European Parliament and Council of the European Union (2024), Directive (EU) 2024/825 on empowering consumers for the green transition. 
• Repubblica Italiana (2026), Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.
• Ogyre, Ogyre Protocol.