Negli ultimi anni, la crescente sensibilità dei consumatori verso le tematiche ambientali ha trasformato la sostenibilità in una leva sempre più rilevante nelle strategie di mercato. Studi dell'Unione Europea evidenziano che oltre la metà delle dichiarazioni ambientali presenti sul mercato risulta vaga, fuorviante o senza prove chiare, spesso in assenza di sistemi di verifica strutturati o efficaci. In questo contesto, alcune imprese hanno fatto leva sulla preferenza dei consumatori per prodotti e servizi a basso impatto ambientale per presentarsi come più sostenibili di quanto non siano in realtà — una pratica definita come greenwashing — con effetti diretti come la perdita di fiducia da parte dei consumatori e lo svantaggio competitivo per le imprese che investono davvero in iniziative ambientali concrete. Per garantire che le asserzioni ambientali siano fondate, comprensibili e verificabili, e per garantire una concorrenza equa tra le imprese, l'Unione Europea ha deciso di intervenire con un quadro normativo specifico. L’obiettivo è duplice: da un lato, prevenire comunicazioni ingannevoli nei confronti dei consumatori; dall’altro, orientare il mercato verso prodotti e servizi caratterizzati da prestazioni ambientali effettive, contribuendo così a ridurre l’impatto ambientale complessivo.

Il 28 febbraio 2024 il Parlamento Europeo e il Consiglio hanno adottato la Direttiva (UE) 2024/825, dal titolo "Empowering Consumers for the Green Transition", meglio nota come “Direttiva Anti-Greenwashing”, pubblicata in Gazzetta Ufficiale dell'Unione Europea il 6 marzo 2024 ed entrata in vigore il 26 marzo 2024. La direttiva non introduce una normativa del tutto nuova, ma interviene modificando due pilastri del diritto europeo dei consumatori già esistenti: la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno, e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori.

Le modifiche aggiungono nuovi casi di pratiche commerciali scorrette considerate ingannevoli, specificamente in materia di asserzioni ambientali ed etichette di sostenibilità, oltre a introdurre nuovi obblighi informativi precontrattuali sulla durabilità, riparabilità e aggiornamenti software dei prodotti.

Gli Stati membri hanno tempo fino al 27 marzo 2026 per adeguare le proprie normative nazionali alla normativa UE, con applicazione obbligatoria a partire dal 27 settembre 2026.

Il caso Italiano

L’Italia ha adempiuto all’obbligo di conformarsi alla Direttiva approvando il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che interviene esclusivamente sul Codice del Consumo, modificando e integrando diverse disposizioni — in primis quelle relative alle definizioni, alle pratiche ingannevoli e agli obblighi informativi precontrattuali — in piena conformità con le prescrizioni della Direttiva (UE) 2024/825. Il decreto entra tecnicamente in vigore il 24 marzo 2026 e le nuove disposizioni si applicano alle imprese dal 27 settembre 2026, come previsto dalla stessa Direttiva europea: le imprese dispongono così di un periodo di circa sei mesi per adeguare le proprie comunicazioni commerciali, i propri processi di certificazione e le proprie etichette ai nuovi standard, prima che le norme diventino effettivamente obbligatorie e le sanzioni applicabili.

Le nuove pratiche vietate

Le categorie di pratiche commerciali vietate introdotte dalla normativa sono numerose e di diversa natura. Per le imprese che finanziano e comunicano iniziative di sostenibilità, le fattispecie più rilevanti sono le seguenti.

1.Asserzioni ambientali generiche.

È vietato formulare un'asserzione ambientale generica non inclusa in un marchio di sostenibilità o non supportata da informazioni chiare e dettagliate. Si considerano asserzioni generiche espressioni quali "rispettoso dell'ambiente", "ecocompatibile", "verde", "amico della natura", "ecologico", "neutrale dal punto di vista climatico", "sostenibile", "responsabile" o locuzioni analoghe, quando la specificazione dell'asserzione non è fornita in modo chiaro ed evidente tramite lo stesso mezzo di comunicazione.

In altri termini, è una pratica vietata affermare genericamente che un prodotto o un'impresa è "green" senza indicare su quale specifica performance ambientale verificabile si basi tale affermazione.

2.Asserzioni relative a prestazioni ambientali future.

È considerata ingannevole la formulazione di un'asserzione ambientale relativa a prestazioni future, quali impegni verso la neutralità carbonica o obiettivi climatici a lungo termine, a meno che tale asserzione non sia supportata da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, comprensivo di obiettivi misurabili con scadenze precise, e periodicamente verificato da un ente terzo indipendente le cui conclusioni siano messe a disposizione dei consumatori. Non è quindi sufficiente annunciare un obiettivo futuro: occorre poter dimostrare che esiste un piano concreto, finanziato e verificabile per raggiungerlo.

In altri termini, non basta promettere che un prodotto o un’azienda diventeranno più sostenibili in futuro: bisogna dimostrare fin da subito come e quando questo accadrà, con azioni e obiettivi concreti e verificabili.

3.Marchi e etichette di sostenibilità.

L'esibizione di un marchio di sostenibilità è vietata se non è basata su un sistema di certificazione conforme o non è stabilita da un'autorità pubblica. La normativa definisce i requisiti minimi che un sistema di certificazione deve soddisfare:- deve essere aperto a tutti gli operatori economici disposti a conformarsi ai suoi requisiti, in condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie;- i requisiti devono essere elaborati dal titolare in consultazione con esperti pertinenti e portatori di interesse;- devono essere previste procedure per affrontare i casi di non conformità e per revocare o sospendere l'uso del marchio;- il monitoraggio della conformità deve essere svolto da un terzo la cui competenza e indipendenza — sia dal titolare del sistema sia dall'operatore economico — si basi su norme e procedure internazionali, dell'Unione o nazionali.

In altri termini, un marchio di sostenibilità può essere utilizzato solo se è basato su regole chiare, controlli indipendenti e criteri trasparenti, accessibili a tutte le imprese.

Ulteriori pratiche vietate includono:

• Formulare un'asserzione ambientale su un prodotto o un'attività nel complesso, quando in realtà il beneficio riguarda solo una parte limitata dell'attività. 
• Dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull'ambiente in termini di emissioni (es. "carbon neutral", "climate positive", "net-zero") solo perché si compensano le emissioni di gas a effetto serra.
• Presentare requisiti imposti per legge per tutti i prodotti di una data categoria come se fossero un tratto distintivo.
• Non informare il consumatore che un aggiornamento software inciderà negativamente sul funzionamento del prodotto.
• Presentare come necessario un aggiornamento software che si limita a migliorare funzionalità.
• Presentare un prodotto come una scelta neutrale o vantaggiosa per il consumatore quando in realtà è stato prodotto per durare meno.
• Dichiarare che un prodotto dura più a lungo di quanto accada realmente nell’uso quotidiano.
• Presentare un prodotto come riparabile quando non lo è.
• Indurre il consumatore a sostituire componenti tecnici del prodotto prima che sia davvero necessario.
• Non informare adeguatamente il consumatore (tramite informazioni fuorvianti o omissioni) che l'utilizzo di componenti non originali potrebbe influire sul funzionamento del prodotto.

Ogyre ha già strutturato la propria comunicazione e i propri standard di certificazione in conformità con la Direttiva (UE) 2024/825 ancor prima della sua trasposizione nel diritto nazionale, anticipando i requisiti normativi in essa contenuti. Per i partner che finanziano le campagne di raccolta di rifiuti marini e costieri, questo significa poter comunicare il proprio impegno ambientale con piena tranquillità nel rispetto delle nuove regole.

1.Asserzioni ambientali generiche.

Le asserzioni relative alle campagne di raccolta con Ogyre non sono mai generiche: ogni campagna è supportata da dati oggettivi, pubblici e verificabili — come i volumi di plastica raccolta, le destinazioni di fine vita dei materiali e le aree geografiche di intervento — che consentono di documentare in modo puntuale e trasparente l’impatto reale dell’iniziativa finanziata.

2.Asserzioni relative a prestazioni ambientali future.

Allo stesso modo, le asserzioni non riguardano prestazioni future: le attività vengono avviate immediatamente al momento dell’adesione, per cui l’impegno comunicato corrisponde a un’azione già in corso, e non a un obiettivo da raggiungere nel tempo.

3.Marchi e etichette di sostenibilità.

Quanto ai marchi di sostenibilità, il sistema di certificazione Ogyre soddisfa tutti i requisiti posti dalla normativa: è aperto a tutti gli operatori economici disposti a conformarsi ai propri requisiti, in condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie; i criteri sono stati elaborati in consultazione con esperti di settore e con il contributo di iniziative internazionali riconosciute, tra cui Plastic Footprint Network e Prevent Waste Alliance, e incorporano i principali standard di settore; il sistema prevede procedure di non conformità e la revoca dell'uso del marchio in caso di violazione dei requisiti; infine, il monitoraggio della conformità è affidato a un soggetto terzo indipendente, in linea con il dettato delle nuove norme.

La nuova normativa europea segna un passaggio strutturale nel modo in cui le imprese possono comunicare la sostenibilità. Le asserzioni ambientali non possono più essere generiche, implicite o non verificabili: devono essere specifiche, dimostrabili e comparabili. Questo sposta la competizione dal piano della comunicazione a quello della performance reale, rendendo la trasparenza un requisito operativo e non più opzionale.

Per le imprese, il cambiamento non riguarda solo il marketing, ma l'intera catena del valore: dalla raccolta dei dati alla certificazione, fino alla comunicazione verso il consumatore. In questo nuovo contesto, la capacità di dimostrare l'impatto — e non solo di dichiararlo — diventa l'elemento distintivo tra conformità normativa e credibilità sul mercato.

European Commission. (2022). Commission staff working document: Impact assessment report accompanying the proposal for a directive on empowering consumers for the green transition (SWD(2022) 85 final). link

European Parliament and Council of the European Union. (2024). Directive (EU) 2024/825 of 28 February 2024 amending Directives 2005/29/EC and 2011/83/EU as regards empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information. link

Repubblica Italiana. (2026). Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30: Attuazione della direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione (G.U. Serie Generale n. 56, 9 marzo 2026). link