La direttiva europea contro il greenwashing è stata adottata nel 2024 e recepita nell’ordinamento italiano nel marzo 2026. Dal 27 settembre 2026 le nuove disposizioni sono entrate in applicazione.

Per le aziende, il punto non è più soltanto che cosa vogliono comunicare in materia di sostenibilità, ma che cosa descrive realmente ogni claim e quali elementi possono dimostrarlo.

Un risultato può essere concreto e verificabile, ma la comunicazione può comunque risultare fuorviante se presenta un’attività circoscritta come un beneficio riferito all’intero prodotto o all’intera azienda.

I claim generici richiedono particolare attenzione. Espressioni come “green”, “eco-friendly” o “sostenibile” non indicano al consumatore quale specifica caratteristica ambientale venga descritta. In base alle nuove regole, un’azienda deve poter dimostrare un livello di eccellenza riconosciuto rispetto alla prestazione ambientale a cui il claim generico fa riferimento.In molti casi, la soluzione più chiara consiste quindi nel comunicare uno specifico risultato supportato da evidenze, invece di attribuire in termini generici caratteristiche ambientali all’intero prodotto o all’azienda.

L’ambito del claim deve corrispondere all’ambito del risultato. Se un’iniziativa riguarda la raccolta di rifiuti marini, questo non significa che i prodotti dell’azienda siano nel loro complesso sostenibili dal punto di vista ambientale. Allo stesso modo, se un miglioramento riguarda una sola componente di un prodotto, il claim non può suggerire che la stessa caratteristica riguardi l’intero prodotto.Una distinzione che può sembrare minima all’interno di un brief di progetto diventa invece fondamentale quando il messaggio viene riportato su una confezione o all’interno di una campagna pubblicitaria.

Gli obiettivi futuri devono essere accompagnati da un piano credibile. Comunicare un obiettivo ambientale è diverso dal rendicontare un risultato già raggiunto. I claim relativi a performance ambientali future devono basarsi su impegni chiari, oggettivi e pubblicamente accessibili, su un piano di attuazione realistico con obiettivi misurabili e scadenze definite, e su verifiche periodiche da parte di un soggetto terzo indipendente.Indicare semplicemente una data non è sufficiente a spiegare come verrà raggiunto l’obiettivo.

Anche le etichette di sostenibilità sono soggette a requisiti specifici. Un’etichetta volontaria utilizzata per distinguere un prodotto, un processo o un’azienda sulla base di caratteristiche ambientali o sociali deve essere istituita da un’autorità pubblica oppure basarsi su un sistema di certificazione che rispetti determinati requisiti.Nel caso di schemi privati, le regole riguardano, tra gli altri aspetti, l’accesso allo schema, il modo in cui vengono definiti i requisiti, le conseguenze in caso di mancato rispetto e la presenza di controlli indipendenti. Per questo, un’azienda dovrebbe valutare non soltanto ciò che un’etichetta comunica, ma anche il sistema che ne garantisce l’affidabilità.

La normativa vieta inoltre di affermare che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale affermazione si basa sulla compensazione delle emissioni. Si tratta di una disposizione specifica relativa a questo tipo di claim di prodotto: non equivale a un divieto generalizzato dei progetti ambientali o delle iniziative aziendali in ambito climatico.

Un claim ambientale credibile parte da una descrizione chiara dell’attività che ne è alla base.

Significa innanzitutto definire il risultato, il suo perimetro e il metodo utilizzato per misurarlo, per poi raccogliere i dati a supporto e verificarne l’affidabilità. La formulazione del messaggio dovrebbe partire proprio da queste evidenze, in modo che chi legge possa comprendere che cosa è stato ottenuto, dove e in quale periodo di tempo.

È fondamentale distinguere tra un’azione, un obiettivo e un risultato già raggiunto.

Sostenere un progetto non significa svolgere direttamente l’attività. Allo stesso modo, impegnarsi a raggiungere un determinato obiettivo di raccolta non significa che quei rifiuti siano già stati raccolti.

La comunicazione deve quindi rendere chiaro il ruolo dell’azienda e lo stato di avanzamento del progetto, utilizzando quantità, tempistiche e descrizioni coerenti con i dati disponibili.

La stessa precisione deve essere applicata all’ambito del beneficio comunicato. Un cambiamento relativo al packaging deve essere descritto come tale. Il sostegno a un’attività di raccolta di rifiuti marini deve essere comunicato come sostegno a quella specifica attività.

Nessuno di questi elementi, preso singolarmente, dimostra un miglioramento rispetto a tutti gli impatti ambientali di un prodotto o di un’azienda.

Nel caso delle campagne di raccolta sostenute attraverso Ogyre, le attività registrate e le pagine pubbliche delle campagne permettono di collegare il contributo dell’azienda a risultati documentati.

Più in generale, rendere accessibili le evidenze consente ai consumatori di comprendere su quali basi si fonda un claim: che cosa è stato misurato, come sono state verificate le informazioni e quali attività vengono effettivamente considerate. Questo significato deve rimanere coerente su tutti i canali.

Una spiegazione dettagliata presente su un sito web può diventare fuorviante se viene sintetizzata in un’affermazione troppo ampia sul packaging o sui social media.

Le informazioni essenziali che definiscono il claim devono quindi rimanere chiare ovunque esso venga utilizzato, mentre link e QR code possono rimandare ad approfondimenti, metodologie e aggiornamenti sullo stato di avanzamento.

La panoramica pubblicata a marzo sulla direttiva anti-greenwashing illustrava il nuovo quadro normativo. Con l’entrata in applicazione delle nuove disposizioni il 27 settembre, il passaggio successivo diventa molto concreto: rivedere ogni claim esistente e chiedersi che cosa porta effettivamente il consumatore a comprendere.

Un claim solido parte da un risultato documentato e ne mantiene invariati i confini in ogni versione del messaggio.

Più un’azienda riesce a definire con precisione il proprio ruolo, l’attività sostenuta e le evidenze disponibili, più potrà comunicare in modo corretto e accurato il proprio impegno ambientale.

• Parlamento europeo e Consiglio dell’Unione europea (2024), Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.
• Repubblica Italiana (2026), Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.
• Ogyre, Ogyre Protocol.